當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 運(yùn)動型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費(fèi)者具有購買的欲望？ 作者：謝海 時間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]

    在論述運(yùn)動型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費(fèi)者具有購買的欲望之前，我們先來看看目前市場上各個品牌飲料的廣告訴求是什么？
     怕上火喝王老吉-----王老吉；滴滴香濃，意猶未盡-----麥?zhǔn)峡Х龋黄�車要加油，我要喝紅牛-----紅牛飲料；水果喝起來，健康隨身帶-----匯源果汁；喝了娃哈哈，吃飯就是香——娃哈哈營養(yǎng)口服液；健力寶飲料，祝你挑戰(zhàn)人生-----健力寶。
     麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語我一直認(rèn)為是雀巢咖啡的，我想，這或許是因?yàn)辂準(zhǔn)峡Х仍谥袊�不常見，但是紅牛
飲料，匯源果汁和健力寶的銷量提升為什么沒有王老吉和娃哈哈這么明顯？是因?yàn)閺V告創(chuàng)意不好嗎？
     紅牛的汽車要加油，我要喝紅牛這句廣告語我想大家不難理解，說的是紅牛對人體的作用就象汽油對汽車的重要一樣�？墒菂R源果汁和健力寶的廣告語我相信大家一定都不能理解，因?yàn)槿绻�吃水果就能帶來健康，我相信大家一定愿意吃水果而不是喝果汁；而健力寶的廣告語就太抽象了，因?yàn)樘魬?zhàn)人生和健力寶之間好像并沒有什么必然的聯(lián)系。
     紅牛的廣告語沒有達(dá)到王老吉和娃哈哈那樣的成功我想或許是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槲以诰W(wǎng)上看見有人說紅牛喝多了會怎樣怎樣�？晌覀儾荒苷f紅牛的廣告是失敗的，因?yàn)橹辽儆腥藭�喝多了。但是匯源果汁和健力寶的廣告無疑是失敗的，原因是廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身沒有什么聯(lián)系。
     王老吉的廣告之所以獲得了成功，當(dāng)然與它銷售通路的建設(shè)與完善是分不開的，比如：選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；但是我們不能否認(rèn)王老吉的廣告創(chuàng)意迎合了現(xiàn)代廣大消費(fèi)者崇尚天然、追求健康、預(yù)防上火的心理。雖然市場上還有達(dá)利食品的“和其正”功效也與它相同，但是知道這些的消費(fèi)者人數(shù)卻不一定也相同，所以它的創(chuàng)意也可以說是“獨(dú)有”的。
     所以區(qū)分飲料廣告是成功還是失敗只需要看它的廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，這種聯(lián)系是否是產(chǎn)品本身所獨(dú)有的就可以。
     運(yùn)動型飲料是3大類功能性飲料中的一種，目前我國市場上主要有佳得樂、維體、勁跑、寶礦力水特、力水、怡冠、體飲這幾個品牌。運(yùn)動型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補(bǔ)充人體所需的營養(yǎng)成分，能抗疲勞，平衡新陳代謝。但是有人說高血壓患者不宜多飲運(yùn)動型飲料，還有的人說運(yùn)動型飲料含有較高的防腐劑，我不知道這些說法到底對不對，不過在這篇文章中不對這些說法的對錯加以討論，只是提醒生產(chǎn)運(yùn)動型飲料的廠家注意。
     我們從運(yùn)動型飲料的成分可以看到，運(yùn)動型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補(bǔ)充人體所需的營養(yǎng)成分，具有抗疲勞，平衡新陳代謝的功效，所以運(yùn)動型飲料的適用人群并不是全體，而是那些喜歡運(yùn)動的人群。那為什么目前大多數(shù)運(yùn)動型飲料的廣告創(chuàng)意針對的人群都是全體？比如紅牛的廣告創(chuàng)意：汽車要加油，我要喝紅牛；和健力寶最近的廣告創(chuàng)意：常喝健力寶，平衡活力好。
     如果我看到紅牛和健力寶的廣告，我就會認(rèn)為只要經(jīng)常喝紅牛和健力寶，就能保證我身體的健康。可實(shí)際情況真的是這樣嗎？身體健康的保證是需要經(jīng)常的鍛煉，而紅牛和健力寶的作用僅僅是你在鍛煉之后，對身體的恢復(fù)有幫助，而不是直接喝紅牛和健力寶，就能使身體保持健康的。
     其實(shí)紅牛和健力寶的廣告已經(jīng)涉嫌到廣告欺詐，在法制健全的國家是需要付法律責(zé)任的，在中國雖然不存在付法律的責(zé)任，可這樣的廣告會使消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度大大降低，甚至可能會失去對品牌的忠實(shí)度，這對產(chǎn)品的長期銷售顯然是不利的。
     綜上所述，如果運(yùn)動型飲料的廠家不能保證全體人群喝了飲料后身體能得到健康，那就只能縮小人群范圍，針對喜愛運(yùn)動的人群來做廣告。
     說到這里，我想或許有的運(yùn)動型飲料的廠家會不愿意了，因?yàn)槿�體人群和喜愛運(yùn)動的人群人數(shù)比例在中國是相差極大的，可以說極大多數(shù)人都不愿意經(jīng)常鍛煉身體來獲得身體的健康。如果產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意只針對喜愛運(yùn)動的人群，銷量的提升一定不會有針對全體那樣明顯，運(yùn)動型飲料的廠家也肯定不會愿意投入資金做這樣的廣告。那應(yīng)該怎樣解決這個問題？
     唯一的解決方法只能是想辦法提高喜愛運(yùn)動的人群在全體人群中所占的比例。也就是說應(yīng)該想辦法讓喜愛運(yùn)動的人人數(shù)多起來。
     上面我們說了區(qū)分飲料廣告是成功還是失敗只需要看它的廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，這種聯(lián)系是否是產(chǎn)品本身所獨(dú)有的就可以。那運(yùn)動型飲料應(yīng)該如何使廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身聯(lián)系起來？我們再來看看運(yùn)動型飲料有什么功效？運(yùn)動型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補(bǔ)充人體所需的營養(yǎng)成分，具有抗疲勞，平衡新陳代謝的功效。而極大多數(shù)人都不愿意經(jīng)常鍛煉身體來獲得身體的健康的主要原因是因?yàn)槿嗽趧×疫\(yùn)動后都會感到疲憊，如果長期不運(yùn)動的人運(yùn)動過后身體的肌肉甚至?xí)�產(chǎn)生酸痛。那運(yùn)動型飲料能使疲憊縮短，肌肉酸痛的感覺消失的快一點(diǎn)嗎？顯而易見，這是可以的。所以運(yùn)動型的廣告創(chuàng)意能不能是這樣：XX，使您“輕松”擁有愛情。之所以要將“輕松”二字加上引號，是因?yàn)檫@條創(chuàng)意“輕松”是重點(diǎn)，因?yàn)橹挥小拜p松”才能與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系。
     我相信大家都知道一句俗話：男人之間永恒的話題永遠(yuǎn)是女人，而女人之間永恒的話題也永遠(yuǎn)只能是男人。本文之所以要引用這句俗語，是因?yàn)閄X，使您“輕松”擁有愛情這句廣告語擁有廣闊的市場前景，并且也能擴(kuò)大喜愛運(yùn)動的人群的人數(shù)，使本來不喜歡鍛煉身體的人也擁有鍛煉身體的欲望。因?yàn)槿藗兊纳�活中可以沒有健康，但是不能沒有愛情。所以怎樣才能達(dá)到吸引異性，引發(fā)異性的關(guān)注從而擁有愛情，這是絕大多數(shù)人所關(guān)注的。
     最后我想說，廣告人們在為產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意時，一定不要忘記產(chǎn)品的本身。如果每一個廣告創(chuàng)意都能夠從產(chǎn)品的本身出發(fā)，那你就不會偏離方向，從而也不會讓客戶們認(rèn)為你的廣告創(chuàng)意不切實(shí)際，夸夸其談了。


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